מחקר משנת 2017 של מכון Hinge מצא כי משרדי ראיית חשבון מוציאים בין 2% -5% מהרווח הנקי של הפירמה על נושאי שיווק, מיתוג ופיתוח עסקי. ישנם משרדים המנהלים את תקציב השיווק באופן אקטיבי – בונים אסטרטגיית שיווק בצוותא עם מומחה חיצוני או עובד מחלקת השיווק במשרד , מעורבים בקבלת ההחלטות בנושא שיווק ובוחנים באופן תקופתי כיצד הושגו המטרות והיעדים השיווקיים. לחילופין, ישנם משרדי ראיית חשבון ללא מחלקת שיווק ייעודית, אשר לעתים מנהלים את תקציב השיווק באמצעות יועץ חיצוני המטפל בעבורם בפעילות השיווק.
לקראת חג הפסח שנמצא בפתחנו, אספנו עבורכם 7 "מכות" המביאות לבזבוז תקציב השיווק – וכיצד ניתן להימנע מהן – תבלו!
#1: השתתפות בפעילויות שיווק המיועדות לקהל יעד שאינו תואם את מטרות המשרד
בניית מאגר מידע של לקוחות פוטנציאליים וקהל יעד המאפיין את החברות השונות ואת אנשי המפתח בהן, יסייע רבות בבחירת הפעילויות הרלוונטיות עבור כל משרד מקצועי ובפרט משרדי רואי חשבון. פעמים רבות, אנו נוטים "להתפזר" ולטעות כי כל פעילות שיווקית הנקרית בדרכינו, היא פעילות רצויה המביאה ערך לתהליך.
ברם, במקרים רבים פרסום ומהלכי פיתוח עסקי כדוגמת השתתפות בכנסים ופורומים מקצועיים, עשויים להניב תוצאות מעטות אם הם לא מגיעים לעיניהם של מקבלי ההחלטות.
משרדי ראיית חשבון הנם משרדים בעלי שוק יעד מוגבל (שהרי – כמה חברות בהיקף פעילות של 5-25 מיליון ₪ נמצאות ברדיוס פעילות משרדכם, לדוגמה), ויש לקחת זאת בחשבון במקביל לפילוח קהל היעד - פילוח נבול של הפלטפורמות בהן קהל היעד שלכם 'מסתובב', יוביל לפעילות אפקטיבית.
#2: טיפול ב"לידים"
"לידים" – או בלשון פשוטה יותר – כל קצה חוט שניתן למשוך J. בעידן התחרותי בו שרויים משרדים מקצועיים – אלו מהווים מקור הכנסה בעל חשיבות רבה. על שותפי המשרד לוודא כי כל "ליד" איכותי מקבל מענה ראוי – באמצעות הפניה לשותף מתאים (ולאו דווקא פנוי) וביצוע מעקב אחר הטיפול באותו ליד (follow-up).
ניתן לחסוך זמן יקר על "לידים" שאינם איכותיים באמצעות בחינה ראשונית של הלקוח הפוטנציאלי – והאם הוא מתאים למטרות ולאופי המשרד.
#3: חלוקה שגויה של עוגת תקציב השיווק
עובדה ידועה היא כי הליך גיוס לקוח חדש - יקר, קשה וסבוך לאין שיעור מהליך של שימור לקוח קיים ומרוצה. לפי מחקרים מסוימים מדובר על השקעה של פי 5 (!) בזמן, משאבים והון של הפירמה. משרד רואי חשבון חייב לחלק את עוגת תקציב השיווק כך שתקציב השירותים הניתנים ללקוחות קיימים יעלה על התקציב שיוקדש לגיוס לקוח חדש.
או במילים אחרות – בשוק כה רווי ותחרותי כמו שוק ראיית החשבון בישראל, היכולת לגייס לקוחות חדשים תמיד קיימת, אך היכולת לגייס לקוחות חוזרים – ולא פחות חשוב – לשמר לקוחות קיימים – חשוב לא פחות ולרוב – חשובה (ואף קלה) הרבה יותר.
#4: דואר אלקטרוני שיווקי
הבנת "המדע" מאחורי שליחת דואר אלקטרוני שיווקי תסייע למשרד ראיית חשבון להשיג "תשואה" גבוהה יותר על כל שקל שהושקע בתקציב השיווק. חברת Hubspot, בעלת פלטפורמה מהמובילות בעולם לניהול לקוחות ומכירות, קובעת כי יש להתאים את הדוא"ל לצפייה במובייל ולהמעיט במספר התמונות.
עוד חברה מהמובילות בעולם בתחום הדיוור האלקטרוני, חברת Mailchimp, מספקת מספר כללי זהב בעניין שורת הנושא (כדוגמא):
שורת הנושא צריכה להשתנות בכל דיוור שיוצא מהמשרד. יש להימנע מכותרות חוזרות כדוגמת "מה חדש במשרד XXX".
על שורת הנושא צריכה להיות קצרה מ- 50 תווים.
מומלץ לוותר על כותרות בומבסטיות ומונחים שיווקיים.
שימוש במילים "תזכורת", "הנחה" או לחילופין בסימני קריאה או אותיות גדולות (CAPS) עלול להרתיע את הקורא.
ניסוח שורת נושא כשאלה יכולה במקרים רבים להשיג ביצועים טובים יותר.
חשוב לציין, כי יש לוודא שהתכנים הנשלחים בדוא"ל הינם בעלי ערך ורלוונטיות לקורא, וכן כי עיצוב הדוא"ל מעודד את המשתמש לתקשורת עם העסק, אשר יסייע בהשגת מטרות הדיוור.
#5: אתר אינטרנט לא אטרקטיבי וחסר ייחוד
כל הדרכים מובילות לאתר האינטרנט המשרדי – הוא תעודת הזהות העסקית. לקוח פוטנציאלי עשוי לבקר באתר האינטרנט המשרדי מספר רב של פעמים בטרם התקשרות עמו.. בכדי להימנע מבזבוז משאבי שיווק ומכירות יקרים על אתר אינטרנט שאינו מביא תועלת ברורה לארגון, ישנן מספר פעולות קריטיות שחשוב לבצע:
תוכן יצירתי, רלוונטי ואטרקטיבי – בין אם בטקסט ובין אם בתמונות, יש לוודא כי התוכן באתר מושך ומעניין את הלקוחות הפוטנציאליים של המשרד. בחירת התכנים צריכה לשלב בתוכה תמהיל איכותי אשר מחד, פונה לצרכי הלקוח הפוטנציאלי ומאידך - תואם את מטרותיו ותחומי מומחיותו של המשרד.
Call to Action – יש לאפיין מה הם האלמנטים השונים באתר האינטרנט אליהם נרצה למשוך תשומת לבו של הלקוח ולהניעו לפעולה. אלמנטים אלו מעודדים את מעורבותו של המשתמש, באמצעות כפתורים שונים אשר מציעים ללקוח הפוטנציאלי להשאיר את פרטיו ליצירת קשר או למלא סקר אנונימי, ועד לנציג וירטואלי אשר מסייע להוריד טפסים מקצועיים כלשהם בלחיצת כפתור.
ביצוע מעקב רציף ומפורט אחר מעורבותם של המשתמשים באתר הקיים. ניתוח של מידע יקר זה יסייע למשרד בהבנת תחומי העניין של המשתמשים באתר, יכוון את הדרך לבחירת תכנים עתידיים ובסופו של יום – ישפר את יכולתו של המשרד להפוך קשר דיגיטלי ראשוני, ללקוח ארוך טווח.
#6: שיתוף תכנים מקצועיים ברשתות חברתיות
בישראל 2018 פרסום תוכן נהדר כבר לא מספיק – חייבים לקדם אותו. רשתות חברתיות, כדוגמת Facebook Linkedin ואחרות מסייעות לקידום תכנים לקהלים רלוונטיים של המשרד ויוצרים תהודה רלוונטית. בהשוואה לאמצעי הפרסום המסורתיים, הקמתן של הרשתות החברתיות אינה כרוכה בעלויות רבות, וביכולתן לסייע למשרדכם לבסס את המותג המשרדי, לחזק את הקשר עם הלקוחות ולשמש כשופר לשירותי המשרד, תכניו ומנהליו.
תוכלו למצוא המלצות וכלים נוספים לשיפור הפעילות של משרדכם במאמר "כיצד על רו"ח להשתמש ברשתות החברתיות" באתר RobusCPA.
#7: לבדוק מה משרדכם מקבל בעבור כספו
תכנית שיווקית צריכה להיות צמודה ליעדים כלשהם בטווח זמן קצר, בינוני וארוך. מטרה ניתנת למדידה יכולה להיות מספר "לידים" שהתקבלו מקמפיין שיווקי ברשתות החברתיות או במדיה מסורתית, מספר פגישות שנקבעו בכנס בו השתתפו נציגי המשרד, מספר לקוחות חדשים שהגיעו כתוצאה משיתוף פעולה או כמות הכניסות לאתר המשרדי ולניוזלטר לאחר קידומם באמצעי המדיה השונים. מעקב וניתוח תקופתי יסייע למשרד להחליט אילו פעולות השיגו את מטרתן ואילו לא, היכן המשרד צריך להשתפר וכיצד לתכנן את תקציב השיווק העתידי.
אספנו עבורכם רשימה של סעיפי תקציב נפוצים אשר יסייעו למשרדכם למקד את מאמצי השיווק שלו:
דיוור ישיר
עלונים (ברושור)
אירוח לקוחות / ארוחות עסקיות
דמי חבר בארגונים שונים
כנסים ותערוכות
חסויות
מדיה חברתית
אתר אינטרנט
מדריכי דירוג
יועץ שיווקי
הדרכות לעובדים
תכניות לקידום עובדים
מחקרי שוק
לסיכום: פעילות שיווק / מיתוג ופיתוח עסקי - בדומה לכל פעילות עסקית - עולה כסף. החל מפרסום, דרך קידום המשרד ברשתות החברתיות וכלה אפילו בארוחת צהריים עם לקוח - מרבית היוזמות השיווקיות נושאות בצדן תג מחיר מסוים. על מנת לנצל כהלכה את הכספים המוקצים לפעילות שיווקית ולהימנע מהשחתת כספים לריק, יש לבנות תקציב שיווק מוגדר מראש, ההולך יד ביד עם מטרותיו השיווקית והעסקיות של המשרד.
