מכל האתגרים והחששות הניצבים בפני רואה החשבון - מביקורת מע"מ / מס הכנסה, מערכות חשבונאיות "בענן" וקפה שנשפך על קבלה מקורית של תרומה, אחד בולט מעל כולם – החשש למכור.
רואי חשבון נוהגים לתפוס עצמם כאנשי מקצוע ולא אנשי מכירות, ובהתאם מוצאים מגוון רחב של סיבות ותירוצים, חלקם טובים יותר וחלקם פחות ("זה לא הזמן הנכון" או "הלקוח מקבל שירותים ממשרד אחר"), להתמקד באיכות השירות המקצועי
אותו הם מספקים - תוך הזנחה של היבט המכירות במשרד.
את חשיבותן של מכירות למשרד רו"ח, קטן או גדול, אין צורך להסביר – שהרי בלעדיהן המשרד לא היה כלל מתקיים. תמיד ישנו אותו שותף או שניים אשר פועלים ללא לאות לגיוס לקוחות חדשים, אך חשוב לא פחות הוא יצירת סינרגיה בין רו"ח ממחלקות שונות - על מנת לאתר צרכים נוספים של לקוח קיים ולהציע שירותים נוספים.
מדובר באסטרטגיה יעילה וטבעית בהתחשב בקשרי העבודה הקיימים עם הלקוח אשר הוכח כי סבירות הצלחתה גבוהה - 60-70% בעוד סבירות מכירה ללקוח חדש נמוכה בהרבה 5-20% בלבד (!).
אז... מהי מכירה צולבת (Cross Sale)
מכירה של שירותים נוספים (חדשים או קיימים), ללקוח שכבר נמנה על רשימת לקוחות המשרד. השירותים יכולים להינתן על ידי רו"ח המטפל בתיק או לחילופין על ידי רו"ח אחר במשרד.
על פניו, העמקת הקשר עם לקוחות קיימים הינו מהלך מתבקש אשר טומן בחובו פירות כלכליים (ישירים ועקיפים) רבים. משנה תוקף מתקבל ממחקרים אשר מצאו כי העלות הממוצעת של גיוס לקוחות חדשים גבוהה פי חמש מהעלות שתידרש להרחיב את היקף העבודה עם לקוחות קיימים.
יחד עם זאת, בעוד שנראה כי מדובר בצעד טבעי במסגרת מערכת היחסים עם לקוחות קיימים, בפועל מדובר באסטרטגיה נחשקת וחמקמקה, המיושמת בהצלחה על ידי משרדי רו"ח מעטים בלבד.
מהם היסודות לביצוע מכירה צולבת מוצלחת
מכירה צולבת (Cross Selling / Cross Marketing) איכותית ומוצלחת דורשת לעתים התאמה אישית לאופיו של הלקוח או לאופי השירות המוצע.
לשם הדוגמה – לקוח הזקוק לשירותי מיסים בעקבות רגולציה חדשה אינו זהה ללקוח הזקוק לבניית תכנית עסקית לצורך התרחבות המשרד. אף על פי כן, ישנם עקרונות מפתח משותפים להצלחה בתהליך של Cross Selling:
1. בניית אמון והבנת הצרכים של הלקוח – זהו עקרון קריטי המשלב בתוכו שתי מרכיבים המזינים אחד את השני – מחקר ובחינה מקיפה של צרכי הלקוח ועסקיו יאפשרו למשרד להציע שירותים רלוונטיים והכרחיים ולעתים אף לסייע בפתרון בעיות בזמן אמת, ובכך יחזקו את אמון הלקוח במשרד.
ככל שאמון הלקוח במשרד גובר – כך הוא ישתף את המשרד בקבלת החלטות משמעותיות בעסק ויציף הזדמנויות לעבודה משותפת נוספת. בכדי לחזק את האמון ואת ההיכרות עם הלקוח יש לשפר את התקשורת עמו – בין אם בטלפונים, דוא"ל ו/או סמסים, ובין אם באמצעות קבלת משוב (פידבק) מהלקוחות בעניין טיב השירות שקיבלו.
TIP חשוב – וודאו כי הלקוח אכן זקוק לשירותים הנוספים אותם אתם מציעים. שירותים שאינם רלוונטיים עלולים לגרום להוצאות כספיות מיותרות ללקוח ובסופו של יום – לפגיעה באמון הלקוח לגבי טיב השירות והפסד שכר הטרחה עבורכם.
2. מערכת ניהול קשרי לקוחות (CRM) יעילה – מערכת איכותית תסייע לאסוף מידע יקר ערך, תשפר את התקשורת ושירות הלקוחות, מייעלת את שיתוף הפעולה הפנים-ארגוני ומציעה ניתוחים אנליטיים חשובים.
המידע יסייע לקבוע את הקריטריונים להצלחה ולעקוב אחר התקדמות הצוות בהשגת היעדים הנדרשים לביצוע המכירה הצולבת - בין אם אתם מבקשים לשפר הכנסות ורווחים, לגלות תובנות אודות הרגלי הצריכה של לקוחותיכם, להדק את התקשורת עם הלקוח וכדומה.
יש צורך לרכוש מערכת המותאמת לצרכי הארגון – לאפיין אותה היטב – ולהכריח כמעט בכיפוף ידיים את כלל עובדי המשרד, מהראשון ועד האחרון, להשתמש בה. שם טמונה ההצלחה של מערכת שכזו.
3. הכרת תחומי ההתמחות של רו"ח בפירמה – חוסר ידע בנוגע לתחומי העיסוק של רו"ח אחרים ושותפים במשרד הינו אחד המכשולים העיקריים בדרך למכירה צולבת.
מדובר באחד הנושאים החשובים ביותר במשרד רו"ח – ואין הכוונה רק למשרדים הגדולים בהם לא תמיד כולם מכירים את כולם – גם במשרדים בינוניים לא כל רו"ח מודעים לעבודתם של רו"ח האחרים, הן בהיבט תחומי הפעילות והנישות בהם מתמחים השותפים, והן בהיבט היכרות עם שמות הלקוחות.
ניתן להתגבר על מכשול זה באמצעות מפגשים מקצועיים תקופתיים (לצד מפגשים חברתיים שיכולים לעסוק בנושא זה), בהם רו"ח ילמדו ויתעדכנו לגבי תחומי ההתמחות במשרד וכן לערוך אירועים חברתיים משרדיים המספקים במה בכדי להציג בפני עובדים את מגוון מחלקות המשרד והנפשות הפועלות במחלקות אלה.
4. שיטת תגמול אפקטיבית – השותפים בפירמות רו"ח נמצאים תחת לחץ תמידי לשפר את ההכנסות והרווחיות. בשוק בו איכות השירות נמצא בבחינה מתמדת, תחרות עזה ושכר טרחה ההולך ופוחת – משרדים לעתים מתקשים למצוא את המתכון המנצח לתגמול עובדים.
רואי חשבון עשויים לאגור עבודה או לא להציע שירותים משלימים נוספים כתוצאה מחוסר תגמול. לכן, חשוב לאמץ גישה של "לתת כדי לקבל", שתתמרץ את רואי החשבון במשרד להתאמץ על מנת לבנות קשרים ולהפנות עבודה לאחרים, או במילים אחרות – לדרבן את השותפים לגייס לקוחות חדשים ולהעמיק קשר עם לקוחות קיימים – במטרה להגדיל את ההכנסה שלהם
תגמול הדדי ומשמעותי עומד בליבה של המכירה הצולבת, ובהתאם יש להקדיש מחשבה לשיטת תגמול אשר תסייע למשרד להשיג את מטרותיו. ישנן שיטות תגמול רבות ושונות – כפי שניתן לראות במאמר שנכתב על ידי קבוצת EDGE – מומלץ לבחור אחת ולדבוק בה. נעסוק בקרוב בשיטות תגמול אלו.
5. הגברת התקשורת הפנימית בפירמה - תקשורת פנימית רציפה וגלויה ואמון הדדי בין רואי חשבון במשרד הינו מרכיב קריטי לשיפור יכולות המכירה הצולבת בארגון. ישנן דרכים רבות לבנות את הקשרים הארגוניים – בין אם ציוות רואי חשבון למשימות משותפות, ימי גיבוש, אספות שבועיות/חודשיות וכדומה.
דוגמה ידועה לאמצעי להגברת התקשורת הינה פגישה תקופתית בהרכב מצומצם וקבוע של שותפים – בה כל שותף מפרט על שיתופי פעולה וניסיונות למכירות צולבות (בין אם שצלחו ובין אם לאו) וכן על הזדמנויות חדשות שעומדות על הפרק.
לסיכום - מכירה צולבת ( Cross Sale/Cross Selling ) איננה משימה פשוטה לביצוע, והיא דורשת מחויבות ארגונית, ניהול לקוחות שוטף ותגמול הולם לאלה המבצעים אותה בהצלחה. משרד רואי חשבון שיידע ליישם אסטרטגיה זו באופן נכון, יזכה להגדיל באופן משמעותי את הכנסותיו בהשקעה נמוכה יחסית, וזה ללא הקשיים הנלווים לגיוס לקוחות חדשים. בהצלחה!
