תקנות חדשות מבקשות לשנות את המגבלות על פרסום שירותי ראיית החשבון בישראל. האם בקרוב נוכל לראות פרסומות של רואי חשבון על מגדלי עזריאלי?
במדינת ישראל ישנן לא מעט מגבלות על רואי החשבון, לרבות על היכולת של רואה החשבון לפרסם את עצמו ואת משרדו במדיות השונות. המגבלות נועדו להבטיח כי רואה החשבון יימנע מהתנהגות שאינה הולמת את כבוד המקצוע וישמור על מעמדו ויושרו.
אך יש רבים הטוענים כי המגבלות מונעות מרואי החשבון לפרסם עצמם כהלכה, ולא מותאמים לסביבה העסקית הדיגיטאלית של ימינו. או במילים אחרות – לא מעט גורמים מבקשים להתאים את כללי הפרסום למתרחש סביב.
בעניין פרסומת מותרת, על פי תקנות רואי החשבון (התנהגות שאינה הולמת את כבוד המקצוע), התשכ''ה -1965 ובהתאם למסמך ההבהרות שפורסם ביוני 2017 (בעקבות פניות שהתקבלו במועצת רואי חשבון בנוגע ליישום הכללים), רואה החשבון יכול לפרסם את עצמו בארבע הדרכים הבאות:
בשלט הקרוב למשרדו (על פי הנחיות של גודל ונוסח מותרים)
במודעה בעיתון
בפנייה ישירה לאדם ספציפי באמצעות דיוור ישיר, אבל לא במסגרת תפוצה רחבה ואקראית
באתר האינטרנט הפרטי של רואה החשבון
מעבר לכך, על הפרסום עצמו מוטלות מספר מגבלות, לרבות:
איסור לציין את שמות לקוחותיו בעבר או בהווה (או במילים אחרות, איסור על "name dropping")
איסור על דברי שבח והערכה עצמיים - גם כאלה המדגישים את מומחיותו (כך למשל אסור לכתוב "מומחה ב-" או "מוביל ב-", להבדיל מ- "מתמחה ב-")
איסור על אזכור תפקיד ציבורי שרואה החשבון ממלא על פי דין
איסור על אזכור תוצאות שהשיג בעבר עבור לקוחותיו
ועוד ועוד...
הפרסום המותר על פי תקנות אלה כולל רשימה מצומצמת מאוד של נושאים, בדגש על היתר לפרסום תאריו האקדמיים של רואה החשבון, ניסיונו המקצועי בראיית חשבון, מספר שנות הוותק שלו, כשירותו לעסוק בראיית חשבון בחו"ל, ועוד.
וכאשר 'יש ספק' לגבי המותר והאסור לרואה חשבון? לשם כך הכניסה לשכת רואי חשבון תקנון התאגדות, הקובע כי בכל ספק לגבי פירוש הכללים - מתבקש רואה החשבון לפנות אל הוועדה האמונה על פירוש כללי ההתנהגות, ולפעול בהתאם.
אולם דברים זזים. יש יאמרו 'זזים לאט' – אך עדיין זזים.
בדצמבר 2019 פרסמה לשכת רואי החשבון בישראל איגרת מאת נשיאת הלשכה, בה היא מודיעה כי לשכת רואי חשבון, מועצת רואי חשבון ומשרד המשפטים גיבשו המלצות לשינוי כללי ההתנהגות של רואי החשבון בישראל הנוגעות לכללי הפרסום הנ"ל.
התקנות החדשות מתאימות עצמן לסטנדרט הרווח במדינות שונות בעולם (כמו אנגליה, ניו זילנד ואוסטרליה), ומשוות את הכללים לאלה שהותרו במקצועות אחרים (וכפי שלשכת עורכי הדין תיקנה בשנת 2018 – מוזמנים למאמר בנושא זה בדיוק (בקישור הבא), תוך התאמת הכללים לעולם ראיית החשבון. באם הן יאומצו, בהמלצות אלה פוטנציאל לרענן את הכללים המיושנים איתם נאלצו להתמודד רואי החשבון עד היום.
מה צפוי לנו בתקנות החדשות? עולם ומלואו. הנה כמה דוגמאות:
רואה החשבון יוכל לפרסם עצמו ברשת האינטרנט, ברשתות החברתיות וביישומונים - אמצעים אסורים על פי הנוסח הנוכחי של תקנות רואי החשבון
הפרסומות החדשות יוכלו להכיל תמונות, סרטונים וגרפים - אמצעים וויזואליים שיכולים לעזור לרואה החשבון להציע את שירותיו לקהלים רחבים בעלות נמוכה
וכן התרת כל אמצעי פרסום נוסף ככל שלא נאסר במפורש בתקנות.
יחד עם זאת, ובכדי לשמור על כבוד המקצוע, התיקון המוצע שולל פרסום בשלטי חוצות (להתראות מגדלי עזריאלי), פרסום על גבי תחבורה ציבורית או פרסומות "פופ-אפ" באינטרנט.
אגב, חשוב להדגיש כי האיסור האחרון הוא לאו דווקא לרעת ציבור רואי החשבון, מאחר ומחקרים שונים קובעים שפרסומות פופ-אפ מעוררות בגולשי האינטרנט רגשות שליליים כלפי האתר וכלפי המפרסם.
השינויים המוצעים מתירים גם כן פרסומת אינטרנטית מטעם תאגיד זר לראיית חשבון (מצב בו משרד רואה חשבון ישראלי משתמש בשמו של תאגיד זר או מהווה נציגות שלו בארץ - פרקטיקה שכיחה למדי במדינתנו) ללא הגבלות מיוחדות, אלא אם כן היא מתייחסת במפורש לרואה חשבון עם רישיון ישראלי.
במצב זה, וכאשר מדובר בפרסומת פיסית של תאגיד זר, שברור כי הפרסומת נועדה עבור המשרד הישראלי, יחולו עליהן כללי הפרסום הנ"ל.
תיקונים אלה והשינויים הנוספים מבקשים לאזן בין ההתפתחות הנרחבת בתהליכי שיווק ופיתוח עסקי – זאת לצד תחרות הולכת וגוברת בשוק רואי החשבון - לבין העקרונות הבסיסיים של השמירה על כבוד ומעמד מקצוע ראיית החשבון.
ההמלצות לשינוי התקנות עברו את אישורו של שר המשפטים אמיר אוחנה, וממתינות לקבלת הערות מהציבור וגיבוש הנוסח הסופי. לאחר ששלבים אלה יסתיימו, ההמלצות לשינוי יועברו לאישור ועדת החוקה, חוק ומשפט של הכנסת.
לדעתי האישית, מדובר במהפכה של ממש בעולם הפרסום של רואי חשבון. התאמת העולם הישן אל העולם הדיגיטלי בו אנחנו חיים הוא מהלך חשוב ובעל ערך לכל בעל מקצוע, ומיוחד למקצוע "קלאסי" שכזה.
צוות רובוס מאחל בהצלחה לכל רואי החשבון בדרכם השיווקית החדשה.
